椰树营销大胸20年，何尝不是另一种形式的爱女？,椰树销量

椰树又因为“擦边”上热搜了。

近日，多位用户在社交平台指出成都糖酒会及工厂开放日展板上椰树的广告语涉嫌低俗，包括“大大大”“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等表述。

2月28日，椰树官方客服回应称，相关宣传为集团自主策划，对女员工意见表示“不清楚”。

值得注意的是，此次争议并非首例，近三年来椰树因低俗广告累计被罚超80万元，相关广告语在2026年春节工厂开放参观期间仍被使用，其官方直播间的模特因衣着暴露问题也多次被要求整改。

有网友吐槽："这哪是参观工厂，这是参观思想教育课的漏网之鱼吧？"

如果你觉得这只是又一次"椰树翻车"，那你可能低估了这家企业的"战略定力"。毕竟，从2009年第一次被罚款算起，椰树在这条路上已经走了整整17年，累计罚款103万，而公司年销售额却稳稳站上50亿。

你管这叫翻车？这分明是把车开成了"压路机"。

这不禁让人思考一个问题：椰树真的是在"低俗营销"的死胡同里一条道走到黑吗？这背后又有着哪些更深层的商业逻辑？

01

争议营销，是成熟的商业模型

椰树不是第一个玩擦边营销的，也不会是最后一个。

按照广告学的经典理论，品牌曝光有两条路：一是花钱买曝光，二是制造话题蹭曝光。

第一条路，椰树不是没走过，但效果平平，毕竟椰汁这个品类，你说能讲出什么花儿来？"新鲜""天然""无添加"，消费者听腻了。

第二条路，风浪越大鱼越贵。尤其是对于一个区域性强品牌来说，"黑红"也是红，"骂名"也是名。

看看其他品牌的案例，或许能帮我们理解椰树的"算盘"。

杜蕾斯算是争议营销的"老司机"了，2011年北京暴雨期间，杜蕾斯用避孕套做成鞋套的创意，让"杜蕾斯鞋套雨夜传奇"成为社交网络营销的经典案例，当年销售额暴涨50%。这个案例证明了：争议本身不是问题，关键看你怎么处理"争议"。

但杜蕾斯也有翻车的时候，2019年4月19日，杜蕾斯与喜茶联名推出"419不眠夜"活动，文案"你的第一口最珍贵""你唇上始终有我的芝士"，被批低俗、物化女性，甚至让人联想到"一夜情"，舆论哗然。喜茶道歉了，杜蕾斯的形象也受损了。

耐克更狠，2018年耐克启用因抗议种族争议而闻名的橄榄球运动员科林·卡佩尼克，作为"Just Do It"30周年代言人，广告文案是"相信某件事。即使这意味着要牺牲一切。"这广告一出，美国人炸了，有人烧鞋，有人抵制，#NikeBoycott标签刷屏。

结果呢？广告发布后24小时内，耐克获得了4300万美元的媒体曝光，在线销售额增长了31%，股价一度创下历史新高。

阿迪达斯也在"女性身体"这个议题上做过文章。2023年，阿迪达斯发布了一组推广运动内衣的广告，使用了25位不同尺寸、肤色的女性胸部特写照片，声称要展示女性身体的多样性、消除身材焦虑。

支持者认为这是对女性的尊重和包容，反对者则认为这是"用裸露博眼球""物化女性"。英国广告标准局甚至认定该广告存在"不适当裸露"，可能冒犯公众。

看到没有？同样的"争议"，有人赚到，有人赔钱，关键在于：你的争议是否"高级"，是否踩准了社会情绪的节拍。

耐克的争议，踩的是美国社会"种族正义"的节拍；阿迪达斯的争议，踩的是"身体正念"的节拍。而椰树的争议呢？踩的是"低俗擦边"的界限。

这账，怎么算都是"捡了芝麻丢了西瓜"，但椰树偏偏把这"芝麻"捡得津津有味，因为对于它来说，"西瓜"已经足够了。

02

椰树真的在物化女性吗？

很多人觉得椰树围绕丰胸的营销，是低俗和物化女性，但换个角度，这何尝不是另一种形式的“爱女”？

我知道你已急哭，但你先听我狡辩。

首先，我们得承认一个事实：椰树的广告，从来没有"隐藏"它的意图："胸大好""喝椰汁能丰胸""胸模瓶就是这么好看"。它不装，不绕弯子，不搞什么"高深"的品牌调性。

这种"直白"，在某些语境下，反而比那些"隐藏得更深"的物化更"坦诚"。你看那些奢侈品广告，那些时尚杂志的封面，那些瘦身产品的文案"白幼瘦""A4腰""锁骨放硬币""直角肩"，哪一个不是在用更隐蔽、更"高级"的方式，定义着"女性应该长什么样"？

椰树的广告，至少明晃晃地告诉你："我就是这么俗，你觉得不爽，可以不买。"这不比那些一边喊着"女性赋权"、一边用更隐蔽的标准规训女性的品牌，更光明磊落？

其次，椰树的代言人策略，值得一提。徐冬冬，从"我从小喝到大"到今天的"婚宴限量版"，她的形象从来不是传统意义上的"白瘦幼"，而是健康、丰腴、有曲线。这种审美，跟主流的"瘦才是美"恰恰形成了对抗。

你说这是物化？那你也可以思考下为什么"瘦成竹竿"不是物化，"丰满有肉"就是物化？为什么时尚圈推"0码模特"是高级审美，椰树推"丰腴女性"就是低俗营销？

这背后的逻辑，不正是另一种形式的"身材歧视"吗？

再者，椰树的广告并没有"否定"任何一种身材。它说的是"胸大好"，没有说"胸小不好"；它说的是"追求胸大是让婴儿有奶吃"，虽然这话本身槽点无数，但它至少在尝试为丰胸找一个了哺乳的正当化理由。

这理由科学不科学，是另一回事；但这种"论证方式"，恰恰说明椰树并不是在"消费女性"，而是在"正视女性的身体需求"，不过这种"正视"的方式，显然让不少人感到尴尬。

真正的"爱女"，应该是尊重女性的多元选择，包括那些选择"丰胸"、选择展示曲线、选择"俗气"审美的女性。而不是用一种"更高级"的标准，去否定那些"不够高级"的人。

椰树的营销，爱女与否有待辩驳，但它至少撕开了一个口子，让我们看到所谓"高级审美"和"政治正确"的背后，依然隐藏着无数对女性身体的规训。

03

椰树的"精明"与"无奈"

从商业角度看，椰树的"丰胸营销"，其实是一种"精明的无奈"。

先说"精明"，椰树是海南的地方性企业，椰汁这个品类，进入门槛低，替代品多。要在全国市场杀出重围，靠什么？产品差异化？椰树早就做了，"新鲜椰汁""生榨"这些概念，它都推过，但效果平平。

为什么？因为这些概念，消费者根本记不住。

椰汁这个品类，天生缺乏话题性。你喝椰汁，你会跟朋友聊"这椰汁是生榨的还是兑水的"？不会。你只会记住："哦，椰汁，还行。"

但椰树的"丰胸营销"，让这个品类有了话题。人们开始讨论椰汁，不是为了它的味道，而是为了它的"功能"。哪怕这个"功能"是虚构的、夸张的，它也成功地在消费者心智中植入了一个记忆点："椰树椰汁=丰胸"。

这种记忆点，比任何"品质承诺"都有效。因为"丰胸"关联的是消费者的深层欲望，而"品质"只是基本诉求。

再说"无奈"，椰树的"丰胸营销"，本质上是一种"低成本、高风险、高收益"的赌博。赌的是什么？赌的是监管的宽松、舆论的健忘和消费者的口是心非。

2009年，"木瓜饱满我丰满"，椰树被罚款1000块。这个金额，说实话，连个像样的公关费都不够，大概让椰树高层看到了某种"成本效益比"的可能性。

2013年，"用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使胸部饱满"。这文案的想象力，怎么说呢，已经超越了产品的物理属性，进入了玄学领域。

2016年，"胸模瓶"矿泉水堂堂登场，瓶身直接做成胸部形状。当时就被批“辣眼睛”，堪称营销界的3D打印。

2017年，广告方针写进厂区春联，把"白嫩丰满"四个字堂而皇之地贴在墙上。这操作，既传统又前卫，把年俗和营销完美融合。

2019年，代言人徐冬冬一句"我从小喝到大"，终于惊动了广电总局罕见出手停播，罚款20万。这是椰树第一次撞上"天花板"。

2021年，招聘广告"肯定有美女帅哥追"，罚款40万。2024年的"南太平洋美女很少飞机场"，再罚40万。这文案的地理知识倒是挺丰富，可惜方向偏了。

2026年，就是今天看到的"大大大，椰树女员工胸这么大"。

从结果看，椰树赌赢了。25年时间罚款从1000块涨到40万，增幅400倍；而椰树的销售额也从几个亿做到了50亿。罚款总额103万，按照50亿的年销售额计算，这"营销成本"占比多少？自己算算。

更值得玩味的是，2022年初，椰树集团在官网发布了《开门红报喜》公告，明确表示：2019年"我从小喝到大"和2021年"培养职业经理学院"两次广告风波，"应对决策成功"，合计引起5亿多人次网民关注，"再次提升椰树品牌知名度"，同时宣布2022年1月销量同比增长36%。

但这种"赌"，也让椰树付出了代价，品牌形象的"土味化""低俗化"，让它在"高端化"的道路上举步维艰。

椰树可以"黑红"，但很难"正红"。它的消费者，要么是"情怀党"（喝椰树长大的），要么是"性价比党"（椰树确实便宜），很少有"品牌忠诚党"。

这，就是"争议营销"的天花板：你可以火，但很难高端。

从这个意义上说，椰树不是"爱女"，而是"用女"——利用女性的身体焦虑，来卖它的椰汁。

但这并不是椰树的"专利"，整个消费社会，都在"用女"：瘦身产品用"胖的焦虑"，美妆产品用"老的焦虑"，奢侈品用"阶层的焦虑"，医美机构用"不完美的焦虑"。

椰树的区别在于，它用得太直白、太粗糙，以至于让人不适。那些"高级"的品牌，只不过把同样的逻辑包装得更体面罢了。

所以，当我们批评椰树"低俗"的时候，也许应该问问自己：我们真正反感的，是"低俗"本身，还是"低俗得不够精致"？

椰树的"丰胸营销"，或许还谈不上"爱女"。但它至少提醒我们：在"爱女"这面旗帜下，究竟有多少品牌在真正尊重女性的多元选择，又有多少品牌在用更隐蔽的方式，继续规训着女性的身体？

这，才是值得我们深思的问题。